El dilema de la Comunicación Gubernamental

Uno de los grandes vacíos de la gestión pública en el Perú es la falta de estrategas en comunicación. Sean gobiernos locales, regionales, minis terios, organismos públicos descentralizados o empresas públicas; lo cierto es que existe la idea generalizada que hacer comunicación gubernamental se restringe a coordinar entrevistas con medios de comunicación, redactar unas cuantas notas de prensa, y manejar de manera muy informal las crisis que se presenten, por escándalos o situaciones adversas, frente a la opinión pública.

Marketing Gubernamental
Hacer comunicación gubernamental es mucho más que eso. Supone incorporar en la mentalidad del burócrata tradicional la noción de marketing, que supone el desarrollo de planes de comunicación que acompañen los productos y servicios que brinda el Estado al ciudadano.

Ello requiere asignar mar cas registradas a cada producto que queremos comunicar a la población, y diseñar campañas de publicidad y publicity que difundan las ventajas sociales del producto estatal.

Miedo a la Austeridad
No sorprende, por ello, que una de las grandes excusas que utilizan los burócratas tradicionales para no dar luz verde a la inversión publicitaria en el Estado sea que la Norma de Austeridad lo prohíbe. Nada más alejado de la realidad. Esas antojadizas interpretaciones no hacen sino demostrar nos su resistencia natural a la publicidad. Es el miedo a la austeridad.

Debemos romper, por ello, este mito urbano que no hace sino entorpecer la labor del gestor público. Todo comunicador que se respete sabe bien que un producto social que no lleve un plan de marketing bajo el brazo no existe en la opinión pública.

Y tenemos experiencias exitosas de las cuales aprender. Allí están productos como Crédito MiVivienda, Techo Pro pio y MiBarrio en el Ministerio de Vivienda, en el gobierno
anterior; o sin ir muy lejos, en este gobierno, la exitosa campaña del Banco de la Nación sobre su gama de productos financieros al servicio de los peruanos.

Sin duda, el gran reto de la comunicación gubernamental es ganar la confianza del ciudadano. De no hacerlo, los programas de gobierno jamás tendrán el impacto social que requiere una política pública.

Comunicación Interna
El otro gran reto de la comunicación gubernamental es incorporar en la mentalidad del trabajador estatal un mismo guión respecto a la imagen institucional que deben proyectar hacia los demás. Cada trabajador se convierte así en un vocero autorizado que difunde la misión y visión de la institución pública en la cual trabaja.

Ello requiere cursos de inducción obligatorios donde se reitere logros y avances de la institución, y se involucre al gestor y funcionario en un esquema de trabajo en equipo.

Buenas Prácticas
Estos son los grandes retos de la comunicación gubernamental en el Perú, sin duda un tema que tiene aún grandes vacíos y que ha sido muy poco explorado por los especialistas.

Pero como suele suceder con toda gestión pública, de estas primeras experiencias iremos identifi cando buenas prácticas que nos permitan reproducir y multiplicar esquemas profe-
sionales de comunicación en todos los demás organismos del Estado. A pesar que el camino es arduo y queda mucho por recorrer, estamos convencidos que más rápido de lo que imaginamos estaremos viendo interesantes resultados en
los distintos sectores gubernamentales.

JUAN CARLOS RUIZ
Sociólogo, periodista y especialista en comunicación estratégica. Ha sido Director de la Oficina de Comunicación Institucional del Ministerio de Vivienda, Construcción y Saneamiento del Perú. Actualmente es Gerente de Relaciones Institucionales del Seguro Social de Salud (EsSalud) del Perú y columnista del diario Expreso.